七月份管理雜誌（左圖）報導：誰最能喚起你的消費欲望？誰能觸動你上街Shopping的衝動？誰是你一眼看上去就喜歡的廣告明星？從最酷炫的新手機到最涼徹心肺的新飲料，都紛紛找上廣告明星為其產品代言，你知道誰是消費者心目中最佳廣告代言人？

　　夏日豔陽當頭，嬌嗔的林志玲一身清涼感當仁不讓，一舉奪冠；帥氣居家型的金城武雖居第二，但他卻是女性消費者心目中的第一男性代言人；第三名是專業白領型的謝震武，專業當道也跌破眼鏡；四至十名分別為王力宏與蔡康永(並列)、徐熙娣（小Ｓ）、鄭弘儀、蔡依林、伍佰、李安和林依晨。與二○○五年十大最受歡迎廣告代言人（突破雜誌二○○五年四月）相較，半數是新面孔，包括謝震武、蔡康永、鄭弘儀、蔡依林、李安、林依晨等，落榜的則是徐若瑄、梁朝偉、孫燕姿、S.H.E和張曼玉。
　　名人代言，究竟有沒有效？此次調查有趣的是，消費者心目中認為有效的代言人，前六名完全一致，但王力宏的效度卻從第四掉到第六。女性消費者最愛的前三名，第一名是小Ｓ，其他依序是金城武、王力宏。男性消費者最愛，當然是林志玲，其次為金城武、謝震武。
　　名人代言，就是要讓名人和產品建立一種自然而然的聯繫，當消費者看到名人就會想到產品，看到產品就會想到名人。不管從媒體的曝光度或是消費者的注意度而言，找對代言人，就可以為品牌及產品累積形象分數，這種效益用降價、促銷活動等其他方式是做不到的。
　　靠著高水準的廣告演出品質，以及驚人的代言成效，金城武長久以來一直穩坐華語市場廣告天王的位置。就廠商而言，不僅能成功引爆話題，打穩產品形象定位，「物超所值」之餘，更能引領男性代言人代言女性用品之類的新潮流。
　　異軍突起的謝震武，同時身兼律師事務所與電視節目主持人，外型頗好加上公益形象極佳，近年代言量突飛猛進。音樂才子王力宏，超人氣之外更有真實自然清新的氣質，也頗得企業青睞。
　　代言策略的真正目的是要「借力使力」，一般以為名人為廣告及活動的焦點，但成功的名人代言，卻能讓品牌／產品與名人發生密不可分的關係，使得觀眾能夠同時對兩者留下深刻印象。從這次《管理雜誌》「二○○六夏季最佳廣告代言人」結果，可以看出哪一位名人能為廠商帶來最佳代言效果。
　　名人是引領流行的意見領袖，藉由名人代言，可望刺激大眾的注意度與興趣，提升產品的知名度與接受度，賦予更多的附加價值。名人代言基本上是將名人符號象徵化，透過一個深受歡迎、活生生且真實的名人，去轉化產品的內涵與認知，賦予它鮮活的生命與親切的聯想，有利於建立品牌個性和品牌識別。名人代言就是要將這種魅力轉移到產品上，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與名人產生直接連結，希望消費者會因為名人的推介，產生模仿的衝動與行為。
　　由此看來，名人代言需要具備什麼樣的條件？從「二○○六夏季最佳廣告代言人」調查得知，消費者認為，具有正面的形象，也就是沒有負面新聞最為重要，因為當你跟某個「犯了全天下男人都會犯的錯」的名人用一樣的產品，好像你也犯了同樣的錯。其次則為具有接近大眾的親和力，畢竟代言的產品是要賣給消費大眾的，彼此有相同的經驗與感受，才能產生親密的連結感。

2006/07/08工商時報   C8/工商之友(每周六見報)  黃國棟           
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